Использование клиентского опыта для принятия маркетинговых решений в здравоохранении

Журнал «KANT» №3(48) 2023 [стр. 4-9]

DOI: 10.24923/2222-243X.2023-48.1

Авторы: Бикметов Евгений Юрьевич, доктор социологических наук, профессор, Уфимский университет науки и технологий, Уфа, Республика Башкортостан, Галиханова Лилия Илдусовна, кандидат медицинских наук, главный врач ММЦ "GIM-clinic", Уфа, Республика Башкортостан, Кузнецова Елена Владимировна, кандидат социологических наук, доцент, Уфимский университет науки и технологий, Уфа, Республика Башкортостан, Рувенный Игорь Ярославович, кандидат экономических наук, доцент, Уфимский университет науки и технологий, Уфа, Республика Башкортостан

Ключевые слова: здравоохранение; маркетинг; клиентоориентированность / пациентоориентированность; клиентский опыт; пользовательский опыт; клиентский сервис; отношение "врач-пациент".

Цитировать: Бикметов Е.Ю., Галиханова Л.И., Кузнецова Е.В. и др. Использование клиентского опыта для принятия маркетинговых решений в здравоохранении // KANT. – 2023. – №3(48). – С. 4-9. EDN: AAMKMG. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-48.1

В статье актуализируется использование клиентского опыта в процессе принятия маркетинговых решений в здравоохранении с целью развития клиентоориентированности медицинских организаций и повышения качества медицинской помощи населению. Цель исследования – выявить основные компоненты клиентского опыта в здравоохранении и показать их влияние на принимаемые в этой сфере маркетинговые управленческие решения. Научная новизна состоит в следующем: определены два компонента клиентского опыта в здравоохранении, а именно – пользовательский опыт и клиентский сервис, что является основой для понимания системы клиентского опыта при его практическом использовании в здравоохранении; выделены этапы алгоритма управления клиентским опытом в здравоохранении: сегментация целевой аудитории, разработка карты клиентского опыта, составление идеала клиентского опыта, управление взаимодействием с брендом, управление маркетинговыми коммуникациями, оценка клиентского опыта на основе ключевых метрик, что позволило определить совокупность маркетинговых управленческих решений, которые могут быть разработаны на основе данных о клиентском опыте.

скачать

Литература:
1. Бикметов Е.Ю., Гумерова З.Ж., Рувенный И.Я. Социально-ориентированный маркетинг в управлении проектами высокотехнологичных медицинских инноваций // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. – 2020. – № 2. – С. 303-316. DOI: 10.15593/2224-9354/2020.2.22.
2. Пискунова Е.Е., Мельникова И.Ю. Модели клиентоориентированного бизнеса // Kant. – 2018. – № 3 (28). – С. 225-232.
3. Касимова Э.Р., Рувенный И.Я. Система компонентов клиентоориентированности в здравоохранении // Фундаментальные и прикладные разработки естественных и гуманитарных наук: современные концепции, последние тенденции развития: материалы XV Всерос. научно-практич. Конф.: в 3 ч. Ч. 4. – Ростов-на-Дону: Изд-во Южного университета ИУБиП, 2018. – С. 271-275.
4. Holbrook M.B., Hirschman E.C. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun // Journal of Consumer Research. – 1982. – Vol. 9 (2). – P. 132-140. https://doi.org/10.1086/208906
5. Schmitt B. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. – New York: Free Press, 1999. – 288 p.
6. Gentile C., Spiller N., Noci G. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer // European Management Journal. – 2007. – Vol. 25 (5). – P. 395-410. https://doi:10.1016/j.emj.2007.08.005
7. Калабихина И.Е., Чесноков А.А. Использование контент-анализа коммуникаций в онлайн-консультанте для улучшения клиентского опыта // Государственное управление. Электронный вестник. – 2020. – № 80. – С. 154-177. DOI: 10.24411/2070-1381-2020-10068 URL: clck.ru/34cPiq
8. Герасименко В.В., Чесноков А.А., Романова Ю.А. Изучение клиентского опыта с использованием контент-анализа для повышения привлекательности бренда работодателя // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. – № 1. – С. 48-58. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-1-1-48-58 URL: https://grebennikon.ru/article-84dl.html
9. Зубарева Н.Н. Пациентоориентированность и клиентский сервис в маркетинге здравоохранения как основа формирования лояльности потребителей медицинских услуг // Экономика устойчивого развития. – 2021. – № 3 (47). – С. 81-86.
10. Allred C.R., Money R.B. The Service Hand off: Effects of Multivendor Service Performance on Customer Satisfaction – an Experimental Study // Journal of Services Marketing. – 2010. – Vol. 24 (3). – P. 184-195. https://doi.org/10.1108/08876041011040596
11. Boksberger P.E., Melsen L. Perceived Value: A Critical Examination of Definitions, Concepts and Measures for The Service Industry // Journal of Services Marketing. – 2011. – Vol. 25. – No. 3. – P. 229-240. https://doi.org/10.1108/08876041111129209
12. Nurysh N., Naghavi N., Chan Yin Fah B. Study on Factors Affecting Customer Satisfaction in Mobile Telecommunication Industry in Malaysia // International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE). – 2019. – Vol. 7. – Iss. 5S. – P. 299-306.
13. Mosahab R., Mahamad O., Rmayah T. Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty: A Test of Mediation // International Business Research. -2010. – Vol. 3 (4). – P. 72-80. DOI: 10.5539/ibr.v3n4p72
14. Шерешева М.Ю., Костанян А.А. Клиентоориентированность персонала в государственных организациях здравоохранения России // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. – 2015. – Вып. 4. – С. 74-114.
15. Носкова Е.В. Оценка удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования (на примере предприятий общественного питания) // Практический маркетинг. – 2019. – № 10 (272). – С. 21-28. DOI: 10.24411/2070-1381-2020-10068
16. Кузнецова Е.В., Волочай В.Л. Разработка стратегии развития предприятия фармацевтической отрасли // Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности: сб. науч. тр. / под общ. ред. У.Г. Зиннурова. – Уфа: УГАТУ, 2018. – С. 150-153.
17. Бикметов Е.Ю., Кузнецова Е.В., Ларцева С.А., Рувенный И.Я. Ключевые стратегические решения в маркетинговом управлении // Евразийский юридический журнал. – 2022. – № 8 (171). – С. 457-459. DOI: 10.46320/2073-4506-2022-8-171-457-459.
18. Бородина М. Исследование: крупные частные клиники отстают по качеству коммуникации с пациентами [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://vademec.ru/news/2022/05/18/issledovanie-krupnye-chastnye-kliniki-otstayut-po-kachestvu-distantsionnogo-servisa/ (дата обращения: 08.06.2023).
19. Patel S. Customer Experience for Healthcare: Why It Matters? [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://www.revechat.com/blog/healthcare-customer-experience/ (дата обращения: 09.06.2023).

Using customer experience to make marketing decisions in health care

Authors: Bikmetov Evgeniy Yurevich, DSc of Sociology, Professor, Ufa University of Science and Technology, Ufa, Rebublic of Bashkortostan, Galikhanova Liliya Ildusovna, PhD of Medical sciences, Chief Doctor of GIM-clinic IMC, Ufa, Rebublic of Bashkortostan, Kuznetsova Elena Vladimirovna, PhD of Sociological Sciences, Associate Professor, Ufa University of Science and Technology, Ufa, Rebublic of Bashkortostan, Ruvenny Igor Yaroslavovich, PhD of Economics, Associate Professor, Ufa University of Science and Technology, Ufa, Rebublic of Bashkortostan

Keywords: healthcare; marketing; customer/patient-centeredness; customer experience; user experience; customer service; doctor-patient relationship.

The article actualizes the use of customer experience in the process of making marketing decisions in healthcare in order to develop customer focus of medical organizations and improve the quality of medical care to the population. The purpose of the study is to identify the main components of customer experience in healthcare and show their impact on marketing management decisions made in this area. Scientific novelty consists in the following: two components of customer experience in healthcare are defined, namely user experience and customer service, which is the basis for understanding the system of customer experience in its practical use in healthcare; the stages of the algorithm of customer experience management in healthcare are highlighted: target audience segmentation, customer experience map development, customer experience ideation, brand interaction management, marketing communication management, and customer experience evaluation based on key metrics, which allowed us to identify a set of marketing management decisions that can be developed based on customer experience data.